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详细拆解蜜雪冰城私域运营

2020年6月22日,刚过完24岁生日的蜜雪冰城,宣布全球门店突破一万家,在群雄逐鹿的茶饮圈,蜜雪冰城是中国首家门店破万的茶饮品牌!而截至2021年10月1日,仅仅过去一年零3个月,蜜雪冰城门店直接突破2万家!
 
作为中国一家以冰淇淋、茶饮为主的连锁经营品牌,它的门店遍布全中国,繁华的商业中心有,人来人往的街边小巷也有,北上广深一线城市有,更不用说雪王主战场三四线城市。
 
蜜雪冰城亲民的价格、娱乐营销、标准化是他们能成功的原因之一,那它的私域运营状况如何?
 
作为一个私域从业者,发现竟然没有一篇文章详细拆解蜜雪冰城的私域,我在体验了一周后发现:蜜雪冰城的私域,够牛B!当然,其中也有许多值得提升的部分,我也做了穿插说明,希望雪王背后的运营朋友能看见。
 
在这里先说明,蜜雪冰城的私域玩法,虽然更适合一些用户体量大、高势能的品牌,或是高复购、用户决策快、低客单的快消行业,但是背后隐藏的策略设计,我认为适合所有行业的老板研究学习!
 
本文将从引流、社群、小程序、会员体系这4大维度来拆解蜜雪冰城是如何做私域的,希望对你有用。
 
以下,enjoy:
 
一、线下门店引流
做私域的第一步,当然是利用自有渠道引流,省钱、有效、可把控!
 
所以,线下门店的引流,理所应当地成了他们最有力的用户抓手。我一直认为,引流一定要对应消费场景,蜜雪冰城这一点就做得特别好。我发现:蜜雪冰城主要在用户进店、下单、饮用这三大消费环节,都布局了私域引流入口。
 
1、进店环节
 
站在蜜雪冰城的门口,就能看到大门玻璃上贴着一张显眼海报,引导用户扫码进入官方微信群。
 
我们想想,当用户接近蜜雪冰城门店时,他肯定是有购买需求的,想来蜜雪冰城消费。那么他最关心的是什么?要么是在纠结喝什么,要么是在看有没有优惠?
 
因此,海报上直接送优惠券,以“领满6元减1元券”为噱头,吸引用户进群。不同于其他品牌类似“劳斯莱斯5元代金券”这样不痛不痒的福利,蜜雪冰城显得诚意满满,要知道,蜜雪冰城的大部分产品单价都在6元以上,所以就算是一个人只消费一杯饮品,1元券也是可以立刻减免,对于用户来说,福利的有效性、及时性得到最大满足!
 
同时“如遇问题,请群内@本店店长”的文案,是不是满满的信任感!
 
2、下单环节
 
在下单这个环节,引导用户进入私域的触点有4个
 
(1)小程序
 
小程序最大的好处:便捷。不同于瑞幸、肯德基等品牌,过分强调用户通过APP下单,蜜雪冰城的门店主要引导用户通过小程序下单,对于用户来说,下载APP,费时、费流量、费内存,如果在没有巨大利益引导下,下载APP的动作门槛很高,而小程序显然最方便,最直接,最快捷!
 
(2)视频号
 
在下单结束之后,支付成功页面,蜜雪冰城设置了官方视频号的入口,用户可以直接跳转到蜜雪冰城视频号。
 
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除了小程序和内置跳转视频号,不管是自提还是外卖,在包装袋上,都会有引导进群的包裹卡片+代金券。
 
(3)包裹卡
 
蜜雪冰城的包裹卡、代金券设计非常值得学习。
 
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正面设计:
 
引导性强:扫码进群;
 
利益点清晰:领满6元减1元券;
 
信任感满满:如遇问题,请群内@本店店长;
 
二维码:扫码后通过LBS定位,进入距离最近的微信群。
 
反面设计:
 
利益点群内活动清晰:签到抽奖+周三会员日+群内领券。
 
(4)代金券
 
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正面设计:
 
利益点明显:1元;
 
优惠券性质:代金券;
 
使用门槛低:全国门店通用;进群后@雪王 回复“新人礼”,即可领,不用担心必须拿着实体券使用。
 
反面设计:
 
使用规则清晰:产品范围、限制等;
 
公私域引流:主要放置了蜜雪冰城公众号和微博。
 
此外,包装袋两侧,都会有蜜雪冰城双微二维码的设计。
 
3、饮用环节
 
除了包装袋、包裹卡,杯身、杯盖、甚至吸管包装,都是用户视觉停留的地方。蜜雪冰城的产品杯身上,设计了公众号关注入口。很多人忽略了产品本身,其实产品包装是最直接的引流触点。蜜雪冰城在杯子上动了小心思,它在杯身公众号入口设计上有两个地方耐人寻味:
 
(1)引导文案
 
“扫一扫 新品早知道”,作为针对年轻人的快消饮品,出了什么新口味、新果茶,是蜜雪冰城用户非常关注的点。
 
(2)二维码位置
 
公众号二维码的位置放在哪里合适?
 
A面:雪王形象
 
B面:容量刻度
 
C面:品牌名
 
D面:口味标签
 
试想,如果你和同事一起订了蜜雪冰城,在拿到外卖后,取出杯子,你的第一步是做什么?是不是根据口味标签取出自己点的那一杯?
 
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所以口味标签那一面,用户视觉停留频次最多、停留时间最长,把二维码设置在这一面,加上“扫一扫新品早知道”的文案,引流效果一定是最明显的。
 
另外,在以上的引流过程中,店员全程不用参与太多,所以,我们在设计私域路径时,要尽量减少人力成本,要考虑到门店的可实施性、易执行性,尽量在执行与引流之间,让价值最大化。
 
把用户引流到私域后,第二步要做的就是留存、引导复购,这一点上蜜雪冰城主要是通过企微社群来实现。
 
02福利群静默成交
社群作为留存用户,增进黏性,促进复购的一个高效渠道,几乎可以说是各大品牌做私域的标配了。
 
不同品类、不同品牌特点的社群玩法都不一样。那么,对于蜜雪冰城这种产品标准化、客单低、决策成本低、复购频次高、用户数量大,1对1转化ROI合不来的品牌来说,社群是最省人力且最有效的运营策略,那蜜雪冰城是如何玩社群的呢?
 
首先,我们要明确一点,群或不活跃不一定是最重要的,对于蜜雪冰城这种福利群来说,社群成不成功的标准是下单率而非活跃度。因此,一切的运营动作都要围绕促使用户转化下单来进行。
 
1、进群欢迎语
 
在用户进群后,第一告诉他,告诉其社群福利,包含优惠券、每日活动、会员日时间/福利等。
 
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有三个细节做得比较好:
 
(1) 直接@雪王领取福利,这是企业微信的自动回复功能,能够节省店长店员的运维时间,用户也可以直接方便地领券;
 
(2)社群专属福利,让进群用户有认同感,福利只有在社群里会有,提升用户好感,降低流失率;
 
(3)小程序视觉设计,简单直接,拼多多风,启示我们给消费者好处,就简单直接一点!
 
2、产品的推荐
 
蜜雪冰城的社群产品推荐,目前非常单一,也就是在每天上午9:00和下午18:00左右,会主动推荐一下当前新品,推荐形式为:小程序+文本。
 
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这块也是蜜雪冰城私域做的最弱的地方:
 
(1)推荐频次过低,导致品牌存在感不足,社群价值未被放大;
 
(2) 交互形式单一,推荐的产品并未在群内引发用户参与互动;
 
(3)推荐节奏无规划,正常产品推荐,可以采用团购或者秒杀的玩法,流程「预热-上线-结束-追单」会是一套比较成熟的社群售卖流程。
 
秒杀活动示例⬇
 
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03雪王企微IP运营
IP,是企业或品牌的人格化表现,是商业变现力和人格魅力的一种载体。完美日记的私域IP叫「小丸子」和「小美子」,星巴克的私域IP叫熊店长,五谷磨房的 IP 是营养师-谷莉;梅见青梅酒的 IP 叫小梅子。
 
蜜雪冰城的私域IP运营,有以下规律:
 
1、头像昵称设计上,沿袭了雪王形象,并没有用蜜雪冰城的品牌名,与用户情感距离近;
 
2、内容上,以抽奖、中奖名单公布、UGC、新品推荐、活动推广、IP活动为主,从面子到里子,给人感觉很舒服!
 
3、发布频次上,平均1-2天一条朋友圈,没有过分打扰,也没有过分沉寂。
 
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04小程序年轻化运营
小程序作为私域中承载下单成交的地方,面对年轻人,如何年轻化运营是关键。
 
1、开屏首页
 
开屏作为流量最大的页面,是渗透品牌印象或营销活动的必选项。蜜雪冰城小程序与其他茶饮品牌最大的差别就是:简单!
 
打开蜜雪冰城的小程序,前2秒是非常精简的欢迎界面+点餐入口,无弹窗、无广告,简单直接,一闪而过击透用户心智;
 
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2秒后,首页页面丰富起来,从上至下,分别是:
 
(1)营销banner页,主要包含新品推荐、积分兑换;
 
(2) 接下来是会员积分信息,如果想用积分购买,可以通过banner页的积分活动直接使用;
 
(3)中间位置是立即点餐入口,最中心,最明显,当你不知道选什么,下方有三个营销活动:今天喝点啥、暑假福利包、0元兑换 解决你的选择困难症;
 
(4)今天喝点啥 跳转到官方当下最推荐的饮品;暑假福利包 领取暑期鲜果茶8元券;0元兑换 跳转兑换商城雪王魔法铺;
 
(5)最底部是菜单栏,首页 点餐 订单 我的 依旧贯彻简单的视觉设计原则。
 
 
2、点餐页
 
(1)门店定位,显示门店列表,优先根据用户位置,引导进入距离最近的门店,另外也可以选择常去的门店;
 
(2)进入就近门店菜单,主推两个活动:满5杯赠券,目的在于引导用户多下单;移动积分兑券,与中国移动的联合活动。
 
(3)值得注意的是,不同门店的产品展示顺序不一,这应该是根据店内饮品材料的剩余量做实时调整。
 
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05会员体系长期锁客
在私域中,通过会员体系,可以培养那些购买过品牌、认可品牌的忠实用户,持续延长用户的生命周期。
 
通过会员权益的交付与互动,可以进一步提升他们对品牌的黏性与认可,最终实现品牌与用户价值共同发展的良性循环。
 
总的来说会员制有两大好处:
 
(1)提高用户的复购率、客单价;
 
(2)锁客,锁住用户未来一段时间内的消费。
 
所以好的会员体系能够帮助用户不断成长,就像升级打怪一样,刺激用户持续停留、使用小程序下单,不断产生复购行为。
 
而打造会员体系有三大要素:等级x条件x权益。
 
等级越高,会员享受的权益也越多,同时,升级需要满足的条件门槛也会越高,蜜雪冰城的会员体系是如何搭建的?又有什么特殊之处?
 
蜜雪冰城的会员等级分为四等:
 
(1)微雪花会员,享受4项权益
 
(2)小雪球会员,享受6项权益
 
(3)大雪人会员,享受8项权益
 
(4)冰雪王会员,享受9项权益
 
等级条件主要是根据甜蜜值计算,甜蜜值与用户下单金额、互动、信息完善度等绑定,刺激用户多下单,多互动。
 
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06蜜雪冰城的私域建议
按照目前2万家门店、单一社群200人的数量计算,蜜雪冰城保守估计私域用户数在400万+。坦率地讲,蜜雪冰城的私域,整体运营体系完备且成熟,用户路径通畅不拥堵,在引流设计、社群定位、小程序规划上,非常符合品牌定位,也非常符合消费人群的喜好,但是或许是因为刚运营不久,好多规划尚未落地,在此提三点运营建议:
 
1、组织更加丰富私域活动
 
目前的私域,玩法较为单一,可以与异业品牌在群内发起联合活动,破圈的同时,还能够满足社群用户的其他需求,比如可以和熊猫不走蛋糕合作,推出雪王生日万人同庆活动,也可以与影城、景点合作,推出雪王陪你看电影、雪王带你畅游中国等活动。
 
也可以参照肯德基疯狂星期四,打造品牌超级日,利用400万+用户,激发消费者的创作热情!
 
也可以推出“蜜雪猫城”,主打养宠人群!一款雪王猫咪主题的猫窝城堡,一定会释放养宠人群的消费力!
 
2、精细化服务垂类人群
 
400万人,一定是一群需求各异的人,如果只按照区域维护,完全忽略了用户标签的复杂性,建议社群可以从简单的门店区域社群换成人群社群,可以考虑围绕用户画像特性建群,比如:打工人的小确幸群、宅族星人的美好生活群等,然后可以根据不同用户属性设置对应活动,把活泼、爱玩、宠粉的人设贯彻到底。比如:
 
(1)主打年轻人的服务
 
年轻人追逐潮流,热爱创意,目前蜜雪冰城和赞助了很多潮流音乐节渗透品牌影响力,也可以把蜜雪冰城的一些IP开放出来,制定DIY和创意活动,结合线上线下,把社群打造成一个高活跃度,年轻化的社区,并开展一些本地化的线下活动和推出一些联名款及周边,瑞幸、喜茶在这方面做的尤为出色。
 
(2)主打闺蜜/情侣/学生人群的服务
 
打造城市各地的闺蜜/情侣/学生社群,多互动,多活动,多交友,多游戏~让闺蜜/情侣/学生参与。
 
(3)主打白领的服务
 
解决白领的今天喝什么、今天怎么喝更开心、更省钱的痛点,多套餐版块 结合早中晚的特点。社群推荐冰激凌券和饮品券及社群会员日套餐券类型。
 
(4)主打企业团购的服务
 
企业下午茶需求庞大,借此打开to B市场。
 
3、匹配符合目标人群的潮流玩法
 
蜜雪冰城的用户是典型的“Z世代”,颜值主义、懒宅、桌游爱好者、易种草体质、朋克式养生、潮流引领者、二次元是他们身上标签,但“Z世代”最不喜欢的就是被标签。
 
蜜雪冰城下一步的策略应该是让“Z世代”为兴趣买单、为个性买单。
 
(1)雪王IP+盲盒玩法,让蜜雪冰城成为茶饮届的泡泡玛特。
 
也许有一天,我们可以抽到不同的装扮、不同的皮肤雪王,有超人版雪王、有李小龙版雪王;我们可以抽到不同的动作的雪王,游泳的雪王、滑雪的雪王、打篮球的雪王;我们可以抽到不同的表情的雪王,开心的、难过的、哭泣的…IP的世界,充满想象力,而私域会成为兴趣消费的最佳渠道,调研用户喜好、鼓励用户共创、预热首发、社交引爆,都是“营+销”的不二之选!
 
(2)蜜雪冰城+MBTI测试,打造社群文化。
 
MBTI测试,是世界上应用最广泛的性格测试工具,MBTI 人格测试在近年凭借流传的各类 MEME 梗图走红,引得众多网友纷纷自愿对号入座。今年7月26日,星巴克联合 MBTI 官方机构推出「社交人格测试」互动 H5,10道测试题浅析用户人格,并且在结束后推荐对应的新品咖啡,比如E-F-人格的天才社交家适合星冰乐,I-F人格的心声萃取师适合茶云乌龙,蜜雪冰城也可以在私域,发起MBTI 人格测试玩法,赋予用户们不同的社交称号和属性,打造社群文化。
 
07最后说几句
用户和品牌需要有人情味的「桥梁」,线下门店的桥梁是导购和店长,线上私域的桥梁是企业微信/群主,进入2022年,私域成为品牌越来越绕不开的渠道,对于像蜜雪冰城这样的超级连锁品牌来说,最大的优势在于,高覆盖率的门店,能够持续带来庞大的流量群体,目标用户足够精准,也不用经历太漫长的用户培育旅程,仅仅通过持续的社群营销活动,就能带来可观的转化率,通过拆解蜜雪冰城的私域玩法,带给我们的思考在于:
 
(1)设计符合用户注意力的引流触点;
 
(2)平衡好触达用户距离的社群营销;
 
(3)利用私域 IP 打造品牌的超级符号;
 
(4)打造适合消费者的会员体系;
 
(5)不断更新的前卫的活动玩法。
 
以上5点总结起来就是一句话:让用户“爽”起来!
 
相信做到以上5点,一定可以让你的消费者长期追随!
 
以上。

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