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品牌营销新阵地-慢直播

“三二一上链接!”、“宝宝们快下单吧!”,与嘈杂喧嚣的直播带货相比,一种没有叫卖声的慢直播开始火起来了,用户只需静静地看,放松的感受。

如今的互联网营销环境之下,凡事都要求快,品牌要最以快速度的触达消费者,以最快速度的方式完成交易转化。可以看到在抖音、快手上的直播带货要求快、微博上的内容营销要求快、小红书上种草与拔草要求快,这种快节奏翻车案例不少,欧莱雅、宝洁、农夫山泉都有过类似经历。

因此,品牌们的视角需要跳出快节奏的直播带货,寻找到一条新路径,而慢直播的方式正在成为一种新内容营销趋势。 甚至,在武汉火神山医院建设期间,网络的另一端有9000万人当过“云监工”,时刻关注建设进展。此外,已经有B站、天猫、小鹏汽车等平台和品牌加入其中,慢直播开始从“无聊直播”到有品牌营销属性的加入。

那么,当慢直播流行起来之后,品牌如何去利用好,以及做好?

慢下来之后,你会看到什么?

在年轻人的职场上,越来越多的人不接受快节奏,强压力,而是掀起来了“反卷”浪潮,生活上要寻找“松弛感”,放慢脚步慢下来感受生活之美。

而慢直播正是迎合了这种需求。那么,什么叫慢直播?直播的快慢不仅是在时间上体现,还在内容和形式上体现。

慢直播可以说是一种新的内容传递方式,来自一份中国青年报的调查数据显示,在对2005名的受访者进行调研,显示有87%的用户表示喜欢观看慢直播,还有78%的受访者表示看好慢直播的未来发展。

品牌营销新阵地-慢直播

(熊猫频道7X24小时慢直播)

具体来看,慢直播的内容形式可以分为动物直播、旅游直播、人文直播、事件直播等,其实慢直播并不是最近才被关注和讨论的,而早在2013年4月份,中国网络电视台就与四川成都大熊猫繁育基地签署合作协议,推出《熊猫频道》。

在《熊猫频道》每天有上万名网友在看大熊猫们“无聊”的生活状态,“他们要去哪?”“为什么趴着睡,会不会对心脏不好?”“躺着吃竹子,会不会影响消化?”网友们对熊猫的生活充满好奇心,而《熊猫频道》通过7X24小时的直播,满足了大家的需求。

如果说《熊猫频道》是开始慢直播形式的开端,那么2020年的一场疫情则是让慢直播被全国人民熟知起来。

还记得武汉火神山医院吗?经过10天的日夜不停工建设,火神山医院正式交付使用,在这期间央视对于火神山医院的建设进行慢直播,从一片空土地到一排排房子,这场24小时不间断的慢直播,吸引了超过9000万人在云端充当“云监控”,大家热烈地讨论着中国速度,以及对武汉疫情的关注。

从品牌营销价值的角度来看,有流量的地方就可能产生价值,而慢直播作为一种垂直场景下的产物,证明是可以聚集流量的 ,因此短视频内容平台也看到了慢直播的潜在价值,纷纷涉足慢直播。

今年5月份,B站上线了一档新节目《午夜点歌台》,顾名思义没有主播,只有音乐陪伴,在午夜10:30,直播画面中有一个老式的卡带,然后播放着一些华语经典歌曲,我们在B站的回放中看到,通常2个小时的时长中,也有51万次的回看播放量,说明关注度相当不错了。

品牌营销新阵地-慢直播

(B站《穿越城市,伴你入梦》系列)

B站还有一档慢直播栏目《穿越城市,伴你入梦》,从5月6日起,每周一/周三/周五10:40开启直播,在B站栏目介绍中这样写道,“带你到不同城市开车兜风听音乐,希望能让睡不着的你放松心情,安稳入眠。”已经在北京、上海、广州、深圳等17座城市开启了慢直播。

不止B站在布局慢直播。Morketing在抖音、快手平台上搜索“慢直播”,发现潇湘晨报、生活大观察、杭州网、青岛文艺等账号都在开启慢直播,大部分都是在直播本地旅游风景,并且还有很多网友在直播区进行互动讨论当地的风土人情。

 

为什么慢直播会火起来了?

以上平台相继涉足慢直播领域,说明了慢直播存在的广泛观众量基础,作为直播的一种形式,未来存在新机会。

据艾媒报告, 2021年中国在线直播用户规模将达到6.35亿人,预计2022年将达6.60亿人。 在该报告中提到,随着头部主播的优势式微,品牌自播成为主流,并且直播将往细分化、垂直化的方向发展。

“你在看直播卖货,我在看慢直播发呆,我们各自安好。” 有慢直播用户对Morketing说道,这或许是当下慢直播的一种状态,喜欢它的人会经常“光顾”,不喜欢的人直接“刷走”就是了。当下短视频直播需要更多的内容呈现形式,而慢直播就是当下流行的一种内容新形式。

那么,为什么慢直播会火起来?Morketing认为概括起来有以下三点原因。

一、慢直播具有陪伴式的功能属性。

不得不说现在的互联网环境实在是太喧嚣了,不管是直播带货还是短视频内容,很多人追求最短的时间内获取最大的信息量,喧嚣过后必然有人产生“孤独感”,特别是一个人独自在深夜的时候,而慢直播恰好是起到陪伴的功能。

二、慢直播有身临其境的代入感。

有很多场景,我们无法抵达,但是慢直播可以带我们去欣赏,甚至有身临其境的代入感。在去年冬奥会上,央视展开了VR慢直播的报道,将镜头对准“雪如意”、鸟巢等地标建筑,观众可继续“云逛”场馆,观众可以24小时在线沉浸式观看冬奥风光。

三、慢直播更强调记录变化,功利性不强。

当前,发起慢直播的主体往往是平台方、机构方,而直播的内容往往是自然风光、人文历史、特色建筑,它们更多的是强调记录、感受变化,在用户侧也是“随时进、随时出”的一种状态,没有像直播间卖货一样拼命的留住用户观看,因此慢直播在的功利性并不强,没有特别大的盈利目标考量。

品牌主、消费者会为慢直播买单吗?

因为慢直播有很多快直播所不具备的属性,在消费者端也能获得一群垂直人群关注,那么慢直播的商业化能否再快起来呢?

我们注意到在一开始,慢直播的切入点是旅游、动物领域,当时也根本没有考虑商业化,但是随着越来越多平台方、品牌方的加入,慢直播会不会成为下一个品牌营销的战略高地?

众所周知,今年的互联网广告界尤为惨烈,各大互联网公司的广告业务下滑严重,腾讯、百度、微博、搜狐等都有不同程度的下降,其中腾讯在2022年第二季度,其中广告业务营收186亿元,同比下降18%,特别是媒体广告下降尤为严重。

因此,互联网广告的内容营销形式,也是时候需要有点新形式了,而慢直播流行开来后,这是一个全新的传播形式,以前要求效率、快速,现在一切变得慢下来,品牌传播变得更为深刻、沉浸。Morketing注意到已经有品牌开始关注到慢直播,并且付诸行动了。

品牌营销新阵地-慢直播

(《向往的生活6》海报宣传)

在综艺营销方面,《向往的生活6》为会员特制了慢直播版块,用直播相机记录嘉宾们的日常生活,展现出最自然的生活状态,还开启海边看日出的直播内容。另一档节目《五十公里桃花坞2》也开通了慢直播板块,这是一档生活类社交观察真人秀节目,主要呈现不同人的生活状态。

 

(小鹏汽车X时差岛开启慢直播活动)

在品牌营销方面,2021年6月份,小鹏汽车和自媒体时差岛策划了一场慢直播活动,每天上午10点-晚上10点,连续6天,从康定到拉萨进行直播,号称中国首档川藏线自驾慢直播,最终收获240万人观看纪录。在直播中全场对小鹏汽车品牌露出,并且在互动区抽奖送汽车周边礼品,这可能是品牌对慢直播的初次尝试。

上述慢直播的案例更多的聚焦在品牌广告层面,而慢直播同样也有效果广告层面的功能。

 

(天猫“声睡计划”)

今年5月份,天猫联合野兽派花店、戴森、EZVALO几光、汤臣倍健、悦鲜活五大品牌联合推出“声睡计划”的项目,在深夜中,一位女孩演绎了普通人从下班到入睡的过程。伴随她的表演,专业的声疗老师们以乐器进行了演奏,拟音出流水、海浪、山谷等声响。

当品牌主对慢直播提出效果、销售层面的要求,慢直播是否符合一种新兴的内容营销形式呢?以天猫的“声睡计划”为例,一边为例哄睡熬夜的年轻人,一边又希望产生带货销售转化,这是存在一定悖论的。

相比快节奏的直播带货,当前慢直播还是聚焦在内容传递上,它并不能立马产生效果的广告形式,更多的是在消费者心目中留下品牌印记,这就导致当前尝试慢直播的大多数是知名大品牌为主,而小品牌处于观望状态居多。

在内容层面,慢直播的内容形式有点乏善可陈,除了自然风光、城市直播、人文建筑,似乎找不到更多适合慢直播的内容了,这是各大内容平台需要继续探索的方面。

总结

当品牌主们习惯了刷屏级营销项目,各种快节奏、立竿见影式的营销,互联网大环境变得更难了,这些现在都可遇不可求了,快节奏的效果营销逐渐失灵之后, 慢直播的出现恰好填补了这块空白,深度陪伴式、沉浸式、安宁式的功效,慢直播成为一种品牌直播的新选择,作为广告主、品牌主值得关注。


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