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“元宇宙”虚拟世界的营销法则

从2021年初元宇宙爆红以来,每天都会新增一个“元宇宙”,每五天会新增一个相关企业进场,每十天会新增一个品牌入局。

如刘慈欣曾写下的一段话:“人类的面前有两条路,一条向外,通往星辰大海;一条对内,通往虚拟现实 ”。

暂且不谈元宇宙是否会带来颠覆性的变革,但是从现状看,它多多少少催生了新的生产力。

尤其对于品牌来说,元宇宙的出现为品牌的塑造、投入、经营、销售、增值、维护等各个环节,带来了肉眼可见的创新节点。

那么“元宇宙”里的营销到底是什么样子的?在虚拟世界里品牌到底怎么玩营销?消费者能获得什么样的体验?

甲方财经将从技术力、实践力、方法力、想象力,四个维度,通过剖析一些经典案例,从中一一带来解答。

技术比想象中成熟的快

元宇宙无外乎有六种技术来支撑:

· 网络及运算技术

· 人工智能技术

· 区块链技术:即NFT去中心化

· 物联网技术

· 空间交互技术:即大家熟悉的AR、VR

· 电子游戏技术:通常需要用到3D建模、渲染等

这也就是说,元宇宙的发展进度绝对不会一蹴而就,它由物理世界做基建,要历经需求分层、行业分工等环节,像积木一样逐层搭建起来。

换句话来讲,也就是元宇宙的发展速度,由构成元宇宙的各项技术的发展速度决定,只有5G网络、物联网、工业互联网、人工智能、云计算等“数字基建”大规模应用足够完善,几近原宇宙形态才会呈现。

门槛的确很高,至少10年起步的周期很长,但其实从现实情况看,技术的发展远比我们想象中成熟的要快。

两个层面。

技术层面,显然元宇宙技术成熟度的拐点已经到来。一个拐点,元宇宙所需的5G、XR、脑机接口、人工智能、计算机视觉渲染、云端虚拟化等多种技术都已经发展到一定阶段。另一拐点,加密相关技术发展提速,区块链+NFT有望构建起去中心化经济系统的雏形。

资本层面,不得不承认,过去20年的发展已经让移动互联网的流量红利见顶,资本巨头为了争夺新流量入口和用户时长伺机而动,亟需创新内容和技术来提升用户体验。元宇宙恰好处于新技术、新内容、新消费的红利窗口。

而疫情的影响,让元宇宙的发展方向出现了,从内容文艺领域向游戏、社交网络、新消费等领域转移。

因此,元宇宙的技术推动历程更适合用分段式的方法去解读。

短期看,VR、AR、MR、XR等全息构建的设备销量爆发没有悬念,Meta眼镜销量超过1000万台就是一个标志性事件。

中长期看,绝对利好社交和游戏应用领域,一个侧重生活内容场景,一个强调趣味交互,将整合消费互联网、产业互联网的多种能力,尽可能的逼近现实世界,会成为中坚力量,这也是目前我们正在经历的阶段。

更长远的看,现实与虚拟的精准重合,孪生数字人、AI机器人等是终极天花板,是在人与人的社交属性之上,融入人机共存的交互方式,人机共存的时代必然会在未来的某一天到来。

虚拟世界从来不缺吃螃蟹的品牌

一个显而易见的事实是,元宇宙不仅仅是一个虚拟的游戏空间,更是一个未来人人都会参与的美好数字新世界。

没有人能够完全地生活在日常和现实之中,人总要用各种方式,哪怕是短暂地离开现实。

相应的,对于品牌来讲,元宇宙不仅仅是一个虚拟销售空间,可以让品牌摆脱物理世界的约束,解锁新玩法,从而实现品牌价值的最大化。

相比之下,传统营销方式给用户带来的互动性、参与度、个性化都不太足。但在虚拟空间可以推出高度仿真、满足体验诉求的新内容形态,快速抢夺用户。

元宇宙从科幻文学起步,本质就是追求内容和趣味性。由此可见内容在原宇宙世界中所占比重不小,也正是如此,品牌们都在争先恐后地把目光投向原宇宙。

讲几个不同特点的代表性案例。

「潮宏基」——潮宏基成功地落地“元宇宙新品发布会”,可以称得上年度全域营销生态的新范式。

本次发布会以虚拟CG空间结合实时多维交互方式,并首次尝试跨次元交互,不仅线上造了一座可步入的“非遗花丝概念店”,还把目前存世比较大花丝工艺摆件花丝风雨桥在云端发布会上复刻,更是有数字虚拟人Shine闪闪全程与主持人互动交流,为品牌探索出店铺线上营销的全新模式。

「来伊份」——零食品牌来伊份发布首款限量 NTF 数字藏品“伊仔” 10000 份,附带黑金会员开通的权益。

伊仔的形象整体以黑金色系为主,呼应着黑金会员身份,并伴有萌新坚果飞行器,设计童趣可爱中又带着宇宙太空场景内的科技感,用当下热门的 NTF 藏品形式增强会员机制的吸引力,扩大忠实用户池,带来反差的惊喜感受。

「林清轩」——数字化转型较早的国货护肤品牌林清轩,“all in短视频+直播”是其重要阵地。

林清轩的直播分为大促直播和日常直播,日常直播每日24小时不间断,除了10-22点的真人主播外,还使用AI智能主播占据观众相对较少的时间段,其中AI主播订单占比峰值19%。

「vivo」——vivo作为腾讯虚拟IP的受益品牌之一,借力拥有亿级粉丝的热门虚拟人物IP斗罗大陆唐三&小舞等,通过内容共建、虚拟代言、粉丝追投等手段,强化品牌与用户关联,构建品牌与消费者的沟通共鸣空间,撬动粉丝市场实现流量变现。

最终品牌收获超27.5亿曝光,用户喜爱度涨幅287%,购买意愿涨幅87%。

「TMELAND」——作为国内首个音乐元宇宙虚拟社交平台,TMELAND具有高沉浸式的体验,其空间广大,囊括开放式演艺舞台、联名建筑、虚拟直播间、游戏空间等多个重点规划讨论群,为广大乐迷和音乐人开创了一个虚实融合的元宇宙音乐时空,让用户感受未来式音乐文明的新奇体验。

从现场冠名、品牌空间、定制互动、虚拟人物到虚拟发行,TMELAND一站式虚拟营销融合科技与潮流,兼具强大的社交能力与交互空间,打破了真实时空束缚,为我们带来了更加前端的沉浸式音乐社交新玩法。2021年其首场跨年音乐节便吸引超110万乐迷观看。


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